昨晚，“藍(lán)鯨TMT網(wǎng)”在微博爆料，稱阿里要求媒體封殺京東的廣告，理由是京東的廣告語使用了“雙十一”字眼，而“雙十一”乃是阿里的注冊(cè)商標(biāo)。

據(jù)悉，京東送審電視臺(tái)的廣告語是這樣的——“又瞎淘了吧？同一低價(jià)，買一真的，雙十一就上京東。”而另一位電商巨頭蘇寧則把今年購(gòu)物節(jié)的主題定為“挑戰(zhàn)雙十一”。這些想要搭順風(fēng)車、借勢(shì)營(yíng)銷一把的同行們，被阿里這么一鬧，估計(jì)惡心壞了。美工和文案也許正在加班加點(diǎn)制作新的宣傳材料，而此前煞費(fèi)時(shí)間想好的創(chuàng)意，拍好的視頻，為送審電視臺(tái)所做的準(zhǔn)備工作也都付諸東流了。

原定在今天召開的京東雙十一媒體溝通會(huì)臨時(shí)取消，原因可能與此有關(guān)；蘇寧的購(gòu)物節(jié)主題也改成了“正品超省，擊破五折”，不再提“雙十一”。

毫無疑問，阿里公關(guān)又打出了漂亮的一拳。那么，這樣做的法律依據(jù)是什么？

記者查閱商標(biāo)局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司已經(jīng)注冊(cè)了“雙11”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”、“雙十二”等相關(guān)商標(biāo)。其中涵蓋第35類內(nèi)容的商標(biāo)有“雙十一”、“雙十二”、“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。這意味著，在35類商標(biāo)所包含的“廣告”領(lǐng)域，未經(jīng)阿里許可，別的企業(yè)將無權(quán)使用“雙十一”以及近似的“雙11”等字眼做宣傳。

從商標(biāo)法的角度來看，阿里的做法是基本合理的。這樣做除了可以捍衛(wèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就算起不到多大的實(shí)際效果，惡心一把也是極好的。那么問題跟著“雙十一”來了：這些商標(biāo)阿里在很早之前就注冊(cè)了，為什么今年才拿出來說事呢？

首先，阿里的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。過去，在以價(jià)格為導(dǎo)向的早期電商時(shí)代，淘寶模式下的廉價(jià)商品十分受青睞。但隨著用戶對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的要求越來越高，京東、蘇寧等B2C網(wǎng)站吸走了不少淘寶上的中高端用戶。

當(dāng)然，作為阿里B2C模式的支撐，天貓的規(guī)模仍然大于京東、蘇寧。但在O2O大趨勢(shì)來臨之際，天貓平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)方式，決定了阿里很難走到線下。京東可以和社區(qū)店合作，打通線上線下的供應(yīng)鏈體系，以及配送環(huán)節(jié)，走到線下?lián)肀2O；蘇寧更是有著1700多家線下門店可以用來探索協(xié)同效應(yīng)。

黎萬強(qiáng)在《參與感》中寫道，他認(rèn)為人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會(huì)經(jīng)歷從價(jià)格到品牌到體驗(yàn)三個(gè)階段，電商由廉價(jià)C2C轉(zhuǎn)變到注重品質(zhì)的B2C之后，又迎來O2O的體驗(yàn)浪潮，正是遵循著相同的邏輯。雖然阿里也在嘗試O2O，但和銀泰百貨之類隊(duì)友的合作基本上還是老的流量（線上往線下倒流）思維和價(jià)格（優(yōu)惠劵、團(tuán)購(gòu)）思維，不做自營(yíng)、沒有庫(kù)存、不具備物流，這些特點(diǎn)為阿里帶來了高利潤(rùn)率，但在O2O講究重模式的新時(shí)代下，這些都成為了劣勢(shì)，成為了阿里走不到線下的理由。這個(gè)時(shí)候，京東跑出來用真貨口號(hào)，擊其軟肋，豈能不急？

其次，上市后阿里的業(yè)績(jī)壓力也很大。阿里目前股價(jià)接近100美元，市值接近2500億美元。日前，摩根大通給予阿里股票增持評(píng)級(jí)，認(rèn)為其目標(biāo)股價(jià)可以達(dá)到112美元。作為一家上市公司，阿里必須去迎合外界和股東們的高期望。而增強(qiáng)盈利能力有兩種方式，第一是提高平臺(tái)成交量，收入也就會(huì)隨基數(shù)增多；第二，提高傭金比例和推廣費(fèi)用。

去年，阿里雙十一單日創(chuàng)造了350億元的銷售額，今年的目標(biāo)一定更高，但是如果在雙十一那天遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，達(dá)不成預(yù)期，阿里將會(huì)十分難堪。所以，用商標(biāo)逼迫京東、蘇寧等玩家與雙十一這個(gè)節(jié)日劃清界限，邏輯上就很明白了。

“雙十一是我的節(jié)日，你們都滾開。”這是阿里最想說的話。

根據(jù)“藍(lán)鯨TMT網(wǎng)”公開的截圖，阿里在發(fā)給電視臺(tái)的郵件中用了“施壓”等詞語。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老大哥，這家企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域都有著十分強(qiáng)大的影響力。電視臺(tái)順應(yīng)阿里要求，京東、蘇寧被迫更改廣告語，這是可想而知的結(jié)果。

這樣做無可厚非。但是想必阿里人自己也明白，對(duì)手們虎視眈眈，想要奪下阿里城池已不是一天兩天。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如何創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、順應(yīng)時(shí)代要求，才是阿里需要緊迫思考的問題。否則，當(dāng)未來電商人口紅利消失，阿里就算注冊(cè)再多的廣告商標(biāo)，也無濟(jì)于事。